نشست آنلاین «آینده‌پژوهی در حوزه مدیریت رسانه» با حضور دکتر سمیرا خطیب‌زاده در ادامه سلسله نشست‌های هفته پژوهش دانشگاه سوره و به همت معاونت پژوهشی دانشگاه سوره با همکاری دانشکده فرهنگ و ارتباطات، برگزار شد.

به گزارش روابط‌عمومی دانشگاه سوره به نقل از معاونت پژوهشی دکتر "سمیرا خطیب‌زاده" روز سه‌شنبه 29 آذرماه 1401 از ساعت 8 تا 10:30 در نشست آنلاین «آینده‌پژوهی در حوزه مدیریت رسانه» به شرح دیدگاه‌های مدیریت رسانه پرداخت.

وی با اشاره به فرآیند هفت مرحله‌ای مدیریت رسانه عنوان کرد: اعتقاد عده‌ای براین است که مدیریت رسانه فرآیندی هفت مرحله‌ای شامل سیاست‌گذاری، برنامه‌ریزی، تولید و تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه‌ای است که از سیاست‌گذاری رسانه‌ای آغاز می‌شود، سپس بر پایه‌ سیاست‌های وضع‌شده، برنامه‌ریزی برای تولید یا تأمین برنامه انجام می‌گیرد. در مرحله بعد بر پایه برنامه‌ریزی انجام‌شده، برنامه‌ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‌شوند.

دکتر خطیب‌زاده ادامه داد: پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‌ها از مخاطبان و فراتر از آن اثر سنجی برنامه‌ها به‌منظور تعیین میزان اثربخشی و درجه نیل به اهداف آن‌ها انجام می‌شود. همزمان با تولید و پس‌ازآن و نیز تأمین برنامه‌ها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آن‌ها اعمال می‌شود و بعد برنامه‌ها آماده پخش می‌شوند. این دیدگاه در مورد مدیریت رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون بیشتر مصداق پیدا می‌کند. از سویی این الگو بیشتر مناسب رسانه‌های دولتی و عمومی است.» 

این نویسنده و فعال رسانه‌ای بیان کرد: فرآیند هفت مرحله‌ای مدیریت رسانه حالت چرخه‌ای دارد به این معنی که نتایج مرحله‌ اثر سنجی در تعیین سیاست‌‌های رسانه‌ای و اولویت‌های برنامه‌سازی به کار بسته می‌شود.

این مدرس دانشگاه با اشاره به اینکه دیدگاه بعدی مدیریت معنی و محتوا است، یادآور شد: این دیدگاه بر مدیریت محتوایی در رسانه تمرکز دارد و توجه خود را از شکل و سازمان رسانه‌ها به موضوع کار و محتوای آن‌ها معطوف می‌کند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به‌کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی به‌منظور تأثیرگذاری مطلوب بر مخاطب. حداکثر این اثرگذاری زمانی است که مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلّغ پیام‌های رسانه‌ای مبدل شوند که بی‌هیچ گونه چشمداشتی پیام‌های رسانه را ترویج و تبلیغ کنند.

وی توضیح داد: اگر اثربخشی را به‌عنوان مهم‌ترین مؤلفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم آن چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان. اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل‌تقسیم است به‌نحوی‌که می‌توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یادکرد. در مورد یک سازمان رسانه‌ای آنچه مسلم است این است که اهداف متعددی را در جامعه دنبال می‌کند که با نگاه ژرف می‌توان هدف غایی این‌گونه سازمان‌ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرش‌ها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه کرد. درواقع جلب مخاطب جزء اهداف ابتدایی یک رسانه به‌منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانه‌ای تأمین نمی‌شود مگر اینکه محتوایی که به مخاطبان عرضه می‌شود محتوای غنی و مؤثری باشد.

خطیب زاده خاطرنشان کرد: تمامی کوشش‌ها و هزینه‌های گزاف یک دستگاه رسانه‌ای به هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانه‌ها از قابلیت لازم به‌منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد.

به گفته‌ او در حوزه مدیریت رسانه «اشمیت، رسانه‌ها را صحنه‌هایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار می‌سازد. پس به‌طور خلاصه آنچه در این دیدگاه مطرح است تمرکز بر محتوای رسانه‌ای و غنی‌سازی هر چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.»

دکتر خطیب‌زاده تصریح کرد: «دیدگاه بعدی مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله‌ای پیام است که بر عنصر پیام به‌عنوان مهم‌ترین عنصر محتوایی رسانه‌ها متمرکز است اما توجه خود را از تأکید صرف بر خود پیام و محتوای آن بر شیوه‌های تولید و توزیع پیام نیز معطوف می‌کند. به عبارتی در این دیدگاه مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله‌ای پیام شامل تعیین، تولید و توزیع پیام است.»

این مدرس دانشگاه اضافه کرد: در گام اول آنچه مهم است تعیین پیام‌هایی که باید تولید و عرضه شوند اهمیت دارد. به عبارتی، گام اول سیاست‌گذاری و مدیریت پیام و به عبارتی مدیریت رسانه‌ای باید درنهایت دقت و توجه صورت بگیرد. در گام دوم شیوه‌ تولید پیام و قالب آن جلوه می‌کند. این مرحله نیز مرحله مهمی است چراکه اگر پیام موردنظر در مرحله اول به شکل و شیوه مناسبی تهیه و تولید نشود، هرقدر هم پیام رسانه غنی و پراهمیت باشد ممکن است ارزش خود را از دست بدهد.

وی یادآور شد: گام پایانی شیوه توزیع و پخش پیام است. اینکه پیام چگونه، در چه زمانی و توسط چه کسی ارائه شود. در توزیع پیام باید ملاحظات خاص اجتماعی، شرایط جامعه و گفتمان‌های مسلط و... همه رعایت شوند. نهایتاً مکانیزم بازخورد در فرآیند سه‌مرحله‌ای مدیریت پیام، اطلاعاتی است که در مورد پیام توزیع‌شده از جامعه، هدف و مخاطبان پیام به شکل مستقیم و غیرمستقیم دریافت می‌شود و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع کاستی‌های احتمالی در مراحل تعیین و تولید پیام استفاده می‌شود.

این پژوهشگر ضمن توضیح الگوی جامع مدیریت رسانه گفت: بر اساس نگرش سیستمی، سازمان‌های رسانه‌ای یک سیستم اجتماعی محصور در محیط هستند. محیط شامل کلیه عناصر و عواملی است که در خارج سازمان قرار دارد و بر آن تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‌پذیرد. البته خود محیط سازمان از لایه‌های مختلف تشکیل‌شده و ملاک تشخیص این لایه‌ها از یکدیگر میزان تأثیر و تأثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانه‌ای است.

دکتر خطیب زاده با تأکید بر اهمیت مخاطبان افزود: به‌عنوان‌مثال مخاطبان جزء عناصری هستند که تأثیر زیادی بر رسانه‌ها می‌گذارند و قطعاً از رسانه‌ها نیز تأثیر می‌پذیرند. نظام آموزشی جامعه نیز بر رسانه‌ها تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‌پذیرد اما مخاطبان یا رقبا بیشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشی و اجزای آن. بنابراین مخاطبان یا رقبا نسبت به‌نظام آموزشی یا تکنولوژیک جامعه، در یک‌لایه درونی‌تر قرار می‌گیرند.

وی اظهار کرد: مدیریت رسانه در یک الگوی فراگیر مدیریت کلیه اجزا و عناصر محیطی اعم از داخلی و خارجی است. بر اساس الگوی جامع، مدیریت رسانه هم ناظر بر بُعد محتوایی است و هم بُعد شکلی و ساختاری. توضیح بیشتر این‌که در لایه درونی یا محیط داخلی سازمان رسانه‌ای چهار رکن اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی قرار دارد. این چهار رکن بر یکدیگر نیز تأثیر می‌گذارد. به این معنی که نوع اهداف، تعیین‌کننده نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختار تعیین‌کننده نوع تکنولوژی.

نویسنده کتاب‌های سرسپرده و همت پنج، تأکید کرد: مدیریت رسانه نه‌تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بعد محتوایی) بلکه باید ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب کند. به عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بُعد نرم‌افزاری، مغزافزاری و سخت‌افزاری در مورد سازمان خود توجه داشته باشد.

سمیرا خطیب‌زاده ادامه داد: بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانه‌ای باید در اولین لایه محیطی عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین‌کنندگان، تهیه‌کنندگان برنامه‌ها و... را مدنظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لایه بعدی سیستم‌های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و... جامعه قرار دارند که باز بر نحوه کار مدیر رسانه اثرگذار است و موضوع مهم این است که مدیریت با شرکت در مذاکرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستم‌های یادشده در جامعه بتواند در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند. درنهایت همان‌گونه که قبلاً نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همان نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است که کلیه لایه‌های دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانه‌ای را در برمی‌گیرد. یک مدیر رسانه‌ای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه را مدنظر داشته باشد.

خطیب‌زاده در انتها چنین تعریفی از این فرآیند ارائه داد: مدیریت رسانه عبارت است از فرآیند به‌کارگیری بهینه کلیه امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیک و... در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام‌های هدفمند، در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته‌شده که باهدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان شکل می‌گیرد.

گفتنی است نشست «آینده‌پژوهی در حوزه مدیریت رسانه» با حضور دکتر "سمیرا خطیب‌زاده" سه‌شنبه 29 آذرماه 1401 به همت معاونت پژوهشی دانشگاه سوره و در ادامه سلسله نشست‌های هفته‌ پژوهش برگزار شد.