به‌مناسبت هفته پژوهش، نشست آنلاین «مخاطب‌شناسی» با حضور دکتر "تکتم عین‌الهی" به همت معاونت پژوهشی دانشگاه سوره و باهمکاری دانشکده فرهنگ و ارتباطات، روز دو‌شنبه 28 آذرماه 1401 از ساعت 10 تا 12 برگزار شد.

به گزارش روابط‌عمومی دانشگاه سوره به نقل از معاونت پژوهشی دکتر «تکتم عین‌الهی» با اشاره به اهمیت حداکثر رساندن تأثیرگذاری بر مخاطب عنوان کرد: رسانه‌ها به‌نوعی به مخاطب القاء می‌کند که نظر اکثریت درست است و شما که در اقلیت هستید نظر شما نظر درستی نیست، درحالی‌که خیلی از مواقع این‌طور نیست و شما به‌عنوان یک فرد که در جامعه زندگی می‌کند و یک مخاطب آگاه، ممکن است نظرات درست و عقاید خوبی داشته باشید.

وی با توضیح انتقال معنا در ارتباط گفت: هدف از برقراری یک ارتباط دریافت معنی موردنظر آغازگر ارتباط است. در یک فرآیند ارتباطی، معنای موردنظر شروع‌کننده ارتباط به‌صورت کلمات، نشانه‌ها و رفتارهای مشخصی درمی‌آید و رمزگذاری می‌شود که انتظار می‌رود مخاطب با دریافت این نشانه‌ها و رمزگشایی از آن‌ها به معنای موردنظر منبع ارتباط پی ببرد.

این متخصص رسانه با اشاره به الگوی ارتباط افزود: این الگو شامل فرستنده، پیام، گیرنده و بازخورد است. مخاطب فردی است که پیام را دریافت و رمزگشایی می‌کند. درواقع او با تغییر و تفسیر خود، به پیام شکل معنی‌دار می‌دهد. مخاطب را باید نقطه هدف هر فعالیت رسانه‌ای و یا فراتر از آن، هر فعالیت ارتباطی دانست. هر فرآیند ارتباطی کلامی یا فرا کلامی، درنهایت با مخاطب به پایان خواهد رسید.

عین‌الهی با طرح پرسش چرا با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنیم، بیان کرد: ما با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنیم تا مطلبی را به او بفهمانیم، درواقع به دنبال این هستیم تا بر اساس مصالح و برنامه‌های خود او را مطلع کنیم و مطلبی را به وی آموزش دهیم تا بر اساس ارزش‌های ما عمل کند. در مرحله بعد تلاش خواهیم کرد تا عقیده‌ای را که در او شکل‌گرفته است، بر اساس آن منافع تغییر دهیم.

این پژوهشگر با تأکید بر لزوم مخاطب‌شناسی خاطرنشان کرد: درگذشته این نگرش کلی حاکم بود که رسانه‌ها دارای قدرت مطلق هستند و تأثیر مستقیم و یک‌سویه بر مخاطب دارند. پژوهش‌های ارتباطی و اجتماعی به‌مرور نشان داد که عنصر مخاطب دارای استقلال است و نحوه تفکر او بر برداشت و تأثیرپذیری از مخاطب اثرگذار است. همچنین شرایط فرهنگی، اجتماعی، روحی، اقتصادی و... مخاطب مشخص می‌کند که باید چه پیامی و به چه شکلی به او منتقل شود. چه‌بسا که اگر این موارد در نظر گرفته نشود، فرآیند ارتباطی کامل نمی‌شود و درنتیجه به هدف نخواهیم رسید.

مدرس دوره مخاطب‌شناسی ادامه داد: بنابراین، مخاطب‌شناسی به دنبال این است که برای دستیابی به بیشترین تأثیرگذاری، در درجه اول مخاطب و ویژگی‌های او را بشناسیم و درنهایت درباره نوع و قالب پیام انتقالی تصمیم‌گیری کند. ازاین‌رو است که امروز تمام دستگاه‌های تولید محصول فرهنگی به معنای عام، روش‌ها و فرآیندهای مخاطب‌شناسی را به‌طورجدی در دستور کار خود قرار داده‌اند.

وی ضمن توضیح پیامدهای مثبت مخاطب‌شناسی افزود: این پیامدها شامل طبقه‌بندی مخاطبان، انتقال آسان‌تر پیام به مخاطب، تسهیل در برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان هدف در کوتاه‌ترین زمان ممکن، کاهش دغدغه، اضطراب، تردید و رفع نگرانی‌های مخاطبان، صرفه‌جویی در هزینه‌ها، جستجو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان، کاهش خطا و انحراف از اهداف، آزمودن تولیدات و تقویت اثر ارتباطی است.

دکتر تکتم عین‌الهی با تشریح نقش مخاطب و تماشاگر گفت: در حوزه فرهنگی و هنری، تماشاگر (Spectator) به معنای فردی است که فقط شاهد وقوع رویدادی است. در تماشاگر فردیت فرد از بین نمی‌رود، این در حالی است که مخاطب، بیانگر کلیتی در فضای موسوم به همگانی و متعلق به جمع است. پس در تولید محصولات فرهنگی و رسانه‌ای، به‌جای جذب تماشاگر باید به دنبال مخاطب و برنامه‌ریزی برای او باشیم.»

دانش‌آموخته و عضو انجمن روابط‌عمومی با اشاره به انواع مخاطب و نظریه‌های مخاطب‌شناسی عنوان کرد: اولین رویکرد مبتنی بر مخاطب منفعل و نظریه‌هایی همچون تزریقی و مارپیچ سکوت است. رویکرد دوم مبتنی بر مخاطب فعال و نظریه‌هایی مثل جریان دومرحله‌ای و استفاده و خشنودی است. رویکرد سوم مبتنی بر مخاطب هوشمند و نظریه‌های کنش ارتباطی و ارتباط دوسویه و همسنگ است.

وی اضافه کرد: مخاطب فعال کسی است که می‌داند، می‌خواهد و می‌تواند که به شکل مناسب و به میزان متناسب از رسانه‌ها بهره‌برداری کند، درحالی‌که مخاطب منفعل بی‌برنامه، بی‌قاعده و بیش‌ازحد، همیشه و همه‌جا حاضر و ناظر است، او امیر رسانه‌ها نیست بلکه اسیر دست آن‌ها است. مخاطب منفعل از خود اختیاری در مقابل پیام‌های رسانه‌ای نداشته و سهمی در شکل‌گیری پیام ندارد و آغوش خود را به روی هر پیام و رسانه‌ای گشوده است و همه پیام در ناخودآگاه او شکل می‌گیرد. امّا مخاطب فعال در مقابل پیام‌های رسانه‌ای از خود واکنش نشان می‌دهد و خودآگاهش را در شکل‌گیری پیام مشارکت می‌دهد.

این متخصص رسانه توضیح داد: مخاطب فعال، گزینشگر است، پیام را راحت قبول نمی‌کند و در میان پیام‌هایی که دریافت می‌کند تنها پیام‌هایی که با نظر و سلیقه‌اش همراه است پذیرفته و سایر محتواها را رد می‌کند.

عین‌الهی با اشاره به نظریه گلوله جادویی یا تزریقی یادآور شد: بر اساس این نظریه قدیمی، رسانه مثل تفنگی که شلیک می‌کند، بر مخاطب تأثیر قوی، فوری و مستقیم دارد و مخاطب کاملاً منفعل است و بدون هیچ مقاومتی در برابر این گلوله محکوم به مُردن است.

به گفته‌ مدرس دوره مخاطب‌شناسی «در نظریه جریان دومرحله‌ای ارتباطات مخاطب را فعال در نظر گرفته و از رهبران فکری برای انتقال محتوا و پیام به مخاطب بهره می‌بریم.»

وی یادآور شد: بهره و سود بردن از پیام باعث احساس رضایت از رسانه و ابزار انتقال پیام می‌شود که این تحت عنوان نظریه استفاده و خشنودی یا استفاده و رضامندی شناخته می‌شود. همین سودمندی و رضایت موجب می‌شود که شما در دفعات آینده نیز به آن رسانه مراجعه کرده و از محتوای آن استفاده کنید.

وی بابیان اینکه همیشه فرآیند ارتباط به دنبال تأثیرگذاری بر مخاطب نیست و زمانی که مخاطب هوشمند باشد به دنبال تأثیر بر منبع پیام است ادامه داد: در نظریه کنش ارتباطی هدف کنشگران حصول تفاهم است و هرگونه علت دیگری به‌جز این، اگر در کنش ارتباطی مداخله داشته باشد، کنش از حالت ارتباطی درمی‌آید. فلسفه کنش ارتباطی هابرماس "دیالوگ و گفتگو" است.

این پژوهشگر عنوان کرد: پیام‌های ارتباطی به چرایی ذهن مخاطبان پاسخ می‌دهد چراکه ما به دنبال تغییر نگرش مخاطب هستیم و تغییر این نگرش باید به‌گونه‌ای باشد که مخاطب توجه لازم را به پیام داشته باشد. لذا پیام باید روشن و شفاف باشد و در مرحله بعد باید به مخاطب کمک کنیم تا آن را بپذیرد و بحث بعدی شفافیت پیام و هدایت مخاطب به سمت پیام است.

دکتر عین‌الهی با توضیح اینکه چگونه مخاطب را طبقه‌بندی کنیم، اضافه کرد: طبقه‌بندی در شناخت و تصمیم‌گیری فرایندهای مختلف علمی اهمیت اساسی دارد. بنابراین یکی از مهم‌ترین مسائل در مسیر مخاطب‌شناسی دسته‌بندی مخاطب است. نخست، دسته‌بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی‌های جمعیت‌شناسی است؛ ویژگی‌هایی مانند سن، جنس، حرفه، تحصیلات، مذهب و مانند آن. مثلاً اطلاع‌رسانی برای نوجوانان 14 تا 18 سال، مردان 45 تا 65 سال یا زنان 55 تا 70 ساله، مواردی هستند که می‌توان ازاین‌رویکرد استفاده کرد.

مدرس دوره مخاطب‌شناسی تصریح کرد: دسته دوم، طبقه‌بندی مخاطبان برحسب باورها است. به این معنی که مخاطب بر اساس تجارب و باورهای خویش درک متفاوتی از پیام خواهد داشت. مثلاً در ساخت برنامه‌ای در خصوص غذا و عادات غذایی باید توجه کرد که غذا نزد اشخاص چه معنایی دارد زیرا بعضی آن را راهی برای زنده ماندن می‌دانند. برخی دیگر روشی برای سلامتی و گروهی هم یک رویکرد اجتماعی می‌پندارند. بنابراین با گروه‌بندی مخاطبان می‌توان به ساخت و برنامه‌ریزی پیام‌ها اقدام کرد.

وی بابیان این‌که باورها دارای سه ریشه اصلی هستند، توضیح داد: «تجربه شخصی، اطلاعات حاصل از دیگران و استنتاج سه ریشه اصلی باورها است.

این متخصص رسانه تأکید کرد: «یک برنامه‌ریز ارتباطی باید بداند که مخاطب چه باورها و ارزش‌هایی دارد، کدام‌یک از باورها به هدف ارسال پیام کمک می‌کند و کدام باورها به هدف آسیب می‌رساند و مخاطب از چه باورها و ارزش‌هایی بی‌اطلاع است.»

دکتر عین‌الهی اظهار کرد: گروه سوم دسته‌بندی مخاطبان بر اساس نگرش‌ها است. هر تصمیمی که مخاطبان می‌گیرند تا حدی دربرگیرنده پدیده‌ای است که به آن نگرش می‌گویند. زمانی که یک پیام برای دو گروه با نگرش‌های کاملاً مخالف عرضه شود، نمی‌تواند یکسان باشد. پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می‌شود، باید بتواند به "چرایی" پاسخ دهد، حال‌آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی در خصوص اهداف و برنامه‌ها باشد.

این پژوهشگر با اشاره به چگونگی دسته‌بندی مخاطبان بر اساس رفتار گفت: در هر جامعه‌ای فرهنگ‌ها و دسته‌بندی‌های مختلفی وجود دارد. میزان دسترسی مخاطب به وسایل ارتباطی نیز مبحث مهمی است و براین اساس نوع پیام ارتباطی و ابزار ما برای جامعه روستایی، شهری و یا مدرن تفاوت دارد. ما باید بین وسایل ارتباطی بهترین گزینه را برای به دست آوردن بیشترین تأثیرگذاری انتخاب کنیم.

مدرس دوره مخاطب‌شناسی با اشاره به روش‌های مخاطب‌شناسی گفت: «یکی از مهم‌ترین مسائل در مخاطب‌شناسی، شناخت و آشنایی با نیازهای مخاطب است. روش "اطلاع‌یابی"، از شیوه‌های مناسب این کار است. در اطلاع‌یابی می‌توان از روش‌های مختلفی بهره گرفت؛ مشاهده طبیعی، پرسش از دیگران، مصاحبه و پرسشنامه از روش‌های اطلاع‌یابی نیاز مخاطب است.»

این متخصص رسانه اظهار کرد: «استفاده از دانش‌های دیگر به شکل میان‌رشته‌ای نیز در شناخت دقیق مخاطب کمک مؤثری خواهد کرد. به این معنی که با بهره‌گیری از این دانش‌ها و یا ترکیبی از آن‌ها می‌توانیم دریابیم که مخاطب در چه طبقه‌ای قرار می‌گیرد و اطلاعات و جزئیات بیشتری نیز از او به دست آوریم. از این دانش‌ها می‌توان به روانشناسی، جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و... اشاره کرد. افکار سنجی نیز از حوزه‌های مهم مربوط به مخاطب‌شناسی است که در برنامه‌ریزی تولید محصولات فرهنگی بسیار مؤثر خواهد بود.»

این پژوهشگر با توضیح اینکه چگونه بر مخاطب تأثیر بگذاریم ادامه داد: همان‌طور که بیان شد، هدف از برقراری ارتباط با مخاطب، تأثیر بر او و متقاعد کردن وی است. برای این کار روش‌ها و برنامه‌هایی وجود دارد. در درجه نخست باید بتوانیم احساس نیاز به تغییر را در مخاطب ایجاد کنیم. در مرحله بعد باید بتوانیم با مخاطب ارتباط برقرار کنیم و بعد نیاز مخاطب را تعیین و مشخص کنیم. به‌این‌ترتیب شبکه مسائل و اولویت‌های مخاطب را طبقه‌بندی خواهیم کرد. سپس باید در پی ایجاد انگیزه برای تغییر در نگرش‌های مخاطب باشیم. پس‌ازاین مرحله باید تلاش کنیم تا این تغییر، پایدار و ثابت شود تا بتواند در طول زمان اثرگذار باشد.

مدرس دوره مخاطب‌شناسی بیان کرد: تقویت در تغییر نگرش نقش اساسی دارد. فرد را برمی‌انگیزد تا با پیام موافق باشد. وقتی فرد، پس از پذیرش پیام، پاداش دریافت می‌کند، عمل پذیرش او تکرار می‌شود و نگرش قبلی او در جهت موردنظر تغییر می‌یابد. بنابراین در جریان اقناع، هیچ‌گاه مخاطب نباید احساس کند که شما قرار است چیزی را به او تحمیل کنید و یا نباید تصور کند که شما قصد فریب او را دارید. مخاطب ما باید احساس نیاز به تغییر را در خود داشته باشد.

وی با اشاره به مبحث آینده مخاطب گفت: مفهومی که امروز از مخاطب دریافت می‌گردد با دیدگاه سنتی گذشته کاملاً تفاوت دارد. بی‌شک در آینده مفهوم هویت فردی و اجتماعی و زوایای مختلف مرتبط با مخاطب دچار تغییر خواهد شد. مخاطب و جامعه آینده رو به فردگرایی حرکت خواهد کرد، مفاهیم فرهنگی تحولات اساسی خواهد یافت و ساختارهای جدید حاکم خواهد شد. پس با تغییر مخاطب و ساختارهای آن به مخاطب‌شناسی متفاوتی نیاز خواهیم داشت.

دکتر عین‌الهی با توضیح شیوه‌های استفاده مخاطب از رسانه‌ها اظهار کرد: مردم چیزی را در رسانه تماشا می‌کنند که دوست دارند و این در حالی است که برنامه‌ریزان ارتباطی برای برنامه‌ریزی در امور مالی، سیاست‌گذاری، سازمان‌دهی، و سنجش میزان توجه مخاطبان و موفقیت ارتباطی خود نیاز دارند تا بدانند چه کسانی؟ از کدام کانال؟ و از چه پیام‌هایی استفاده می‌کنند؟ از سوی دیگر رواج تبلیغات در رسانه‌های شنیداری، دیداری و نوشتاری باعث شده است تا مسئولان سازمان‌های رسانه‌ای و نیز سازمان‌های آگهی‌دهنده، به تجزیه‌وتحلیل اطلاعاتی چون حجم، توزیع جغرافیایی و ترکیب‌بندی اجتماعی مخاطبان دست بزنند.

این متخصص رسانه خاطرنشان کرد: برای سنجش مخاطبان باید نوع رسانه را هم شناخت، زیرا هرکدام از رسانه‌ها از کتاب، روزنامه، نشریه خاص و فیلم گرفته تا رادیو و تلویزیون مخاطبانی دارند که سنجش آن‌ها با مشکلاتی همراه است. مثلاً در سنجش مخاطبان رادیو و تلویزیون، سنجیدن استفاده منظم و مداوم از گیرنده‌ها حائز اهمیت است زیرا باید بررسی شود که دیدن و شنیدن برنامه‌های رادیو و تلویزیون آیا جزء فعالیت اصلی مخاطبان محسوب می‌شود یا فعالیت‌های جانبی و ثانویه آن‌ها؟

مدرس دوره مخاطب‌شناسی تأکید کرد: حتی به کمک تحقیقات هم تعداد مخاطبان واقعی رسانه‌ها شناسایی نمی‌شوند. در رسانه‌ها فقط تعداد مخاطبان نیستند که ناشناخته هستند بلکه کیفیت دریافت مخاطبان به دلیل متغیر بودن میزان توجه آن‌ها و تعویض مداوم کانال‌ها کاملاً غیرقابل‌پیش‌بینی هستند. این در حالی است که افزایش تعداد کانال‌ها که درنتیجه فناوری‌های جدید و بخش بین‌المللی تلویزیونی به وجود آمده، وضعیت موجود را غیرقابل‌پیش‌بینی‌تر، بی‌ثبات‌تر، و غیرقابل شناخته‌تر کرده است.

وی بابیان اینکه به‌طور خلاصه پیچیدگی و تنوع شکل‌گیری مخاطبان را نمی‌توان بابیانی ساده‌تر تشریح کرد. افزود: می‌توان نتیجه گرفت که مخاطبان به‌ندرت همانی هستند که نشان می‌دهند و غالباً جمع‌های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه‌ها و جهت‌گیری‌های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه‌ای برای استفاده از رسانه‌ها ندارند. حتی اگر انگیزه‌های مخاطبان شفاف‌تر و دارای آشفتگی‌های کمتری هم بود، بازهم نمی‌شد آن‌ها را تنها از روی محتوای مصرف‌شده مطالعه کرد.

این پژوهشگر یادآور شد: بحث شکل‌گیری مخاطبان آمیخته با بی‌ثباتی‌های بی‌شماری است که نمی‌توان آن‌ها را برطرف کرد. باوجوداین، در میان این‌همه پیچیدگی و آشفتگی‌های ظاهری مواردی هم از نظم و ثبات در مخاطبان می‌توان یافت، مواقعی که مردم و رسانه‌ها با رضایت متقابل به هم می‌رسند و باهم می‌مانند. اما این وضعیت چیزی نیست که بتوان به‌راحتی و با عوام‌فریبی یا تبلیغ ایجاد کرد.

نشست آنلاین «مخاطب‌شناسی» با حضور دکتر "تکتم عین‌الهی" ‌دوشنبه 28 آذرماه 1401 به همت معاونت پژوهشی دانشگاه سوره و در ادامه سلسله نشست‌های هفته‌ پژوهش برگزار شد. در انتها به تمام سؤالات حاضرین در جلسه پاسخ داده شد.