سی‌امین کرسی ترویجی دانشگاه سوره با عنوان «اقتصاد توجه و جایگاه آن در رسانه‌های جمعی» برگزار شد.

به گزارش روابط عمومی دانشگاه سوره به نقل از معاونت پژوهشی، در این کرسی ترویجی «دکتر باقر ساروخانی» استاد دانشکده فرهنگ و ارتباطات دانشگاه سوره به‌عنوان ارائه‌دهنده، «دکتر شهلا کاظمی‌پور ثابت» دانشیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران به‌عنوان ناقد و «دکتر یوسف خجیر» استادیار دانشکده فرهنگ و ارتباطات دانشگاه سوره به‌عنوان دبیر نشست و ناقد حضور داشتند.

دکتر ساروخانی با طرح پرسش‌هایی مبنی بر اینکه اقتصاد و توجه کجا است؟ و چرا اقتصاد توجه باید بررسی شود؟ بحث خود را آغاز کرد و گفت: واژه «اقتصاد توجه» از حدود 13 سال قبل در ایران مطرح شد و بعدازآن نیز ادامه پیدا کرد. وقتی واژه اقتصاد را در اینترنت جستجو می‌کنیم در ویکی‌پدیا این جمله می‌آید که هرگاه کالایی نایاب باشد اقتصاد در آن وارد می‌شود. در جهان امروز اطلاعات زیاد است درنتیجه توجه نایاب است. لذا بحث اقتصاد توجه مطرح می‌شود و موضوع مدیریت توجه و اینکه توجه به‌عنوان کالا نایاب است موردبحث و نظر قرار می‌گیرد.

وی افزود: درگذشته اطلاعات کمتر تولید و توزیع می‌شد ازاین‌رو افرادی که در یک روستا زندگی می‌کردند با همان حاشیه خودشان دوستی و ارتباط داشتند. گاهی هم بحث‌های آن‌ها به حدی کم بود که به تفسیر می‌پرداختند. بنابراین کمبود اطلاعات وجود داشت. اکنون اطلاعات بسیار زیاد است و همان روستانشینان غرق در اطلاعات هستند و خانه‌ها پر از شبکه‌های اطلاعاتی است درنتیجه ما اکنون به دنیای کنش اطلاعات وارد شدیم.

این استاد دانشکده فرهنگ و ارتباطات دانشگاه سوره با طرح این سؤال که چه باید کرد تا توجه را جلب کنیم، نگه‌داریم و به‌عنوان یک سرمایه از آن استفاده کنیم؟ سخنرانی خود را ادامه داد اظهار داشت: در کتاب سرمایه‌داری ذهنی به این نکته اشاره می‌شود که در جامعه جدید قدرت‌ها متوجه شدند با جنگ و ستیز کمتر می‌توان نتیجه گرفت. مهم این است که بتوانند ذهن‌ها را کنترل و مدیریت کنند و بر ذهن حاکمیت پیدا کنند و ببینند توجه این ذهن کجاست و آنجا را کنترل کنند. به‌بیان‌دیگر توجه را از حالت بی‌سامانی خارج و در جهت خودشان هدایت و در همان‌جا نگه‌دارند. در مکاتب گوناگون نیز این موضوع مطرح می‌شود. مثلاً در پراگماتیسم عمل‌گرایان به این مسئله خیلی فکر کردند. سوسیالیست‌ها نیز معتقدند یک‌جوری باید فرصت‌ها را توزیع و آن را به اعماق جامعه برد تا در جهت مطلوب اندیشه‌ها و مخصوصاً توجه هدایت شود. در نظام اداری نیز این مسئله مطرح است؛ مثلاً فردی سر کارش می‌رود و بانظم وظایف خود را انجام می‌دهد ولی آیا توجهش به سازمان است یا بیرون سازمان. اگر توجه کارمند به بیرون سازمان باشد اندیشه و کار او هدررفته و سازمان از این ضعف توجه متضرر شده است.

این استاد برجسته حوزه ارتباطات بابیان اینکه در فارسی هم کلمات زیادی مانند حواس یا عنایت وجود دارد که به‌جای توجه به کار می‌روند خاطرنشان کرد: واژه حواس را مردم عادی زیاد به کار می‌برند و همیشه سعی در کنترل آن دارند. مثلاً در رانندگی اگر فردی حواسش نباشد دچار خطر و حادثه می‌شود. یا همین آگهی‌های شهری که تولید کردند و برای شهرداری درآمد دارد و کسی هم جرئت نمی‌کند روی آن کار کند همین‌طور است و توجه را به خودشان معطوف می‌کنند. خیلی وقت‌ها همین‌ها سبب عدم توجه به جلو می‌شود و راننده حادثه می‌بینند. وقتی حواس از تمرکز بیرون می‌آید و پراکنده می‌شود، خطرآفرین است.

مسئله توجه و جنبه‌های خطرناک آن

دکتر ساروخانی توجه را موضوعی با پیشینه تاریخی توصیف کرد و گفت: همه افراد صاحب اندیشه می‌خواهند اندیشه خودشان را منتقل کنند و اثرگذار باشند ازاین‌رو به اندیشه و ذهن و مخصوصاً توجه ذهن می‌پردازند. یک نکته‌ای که وجود دارد جنبه‌های خطرناک بودن موضوع توجه است، زیرا مقوله توجه دیده شدنی نیست و مثل بیکاری پنهان است. مثلاً یک فردی به خواستگاری می‌رود؛ خانواده دختر می‌گویند آقا پسرتان چه‌کاره است، خانواده‌اش پاسخ می‌دهند عینک‌فروش. آن‌طرف تصور می‌کند حتماً مغازه‌ای دارد و نمره عینک هم اندازه‌گیری می‌کند غافل از اینکه آقاپسر سر چهارراه از این ماشین به آن ماشین می‌رود و عینک می‌فروشد. بعد مسئولان در آمارها می‌گویند همه در جامعه شاغل هستند درحالی‌که این تصور نادرستی است. حتی دانشجویی که سر کلاس نشسته و باکمال دقت به استاد نگاه می‌کند ولی توجهش جای دیگر است. بنابراین در چنین حالت‌هایی هرز انرژی و کلاس و تمام زحمات استاد و آموزگار اتفاق افتاده است.

وی در ادامه افزود: اگر شنیدن همراه با گوش نکردن باشد انرژی ما تلف‌شده است. اگر حتی گوش هم بدهد ولی اندیشه ما را متوجه نشود باز در خلأ قرار می‌گیرد. اگر چنانچه گوش هم بکند و بفهمد و قبول نکند باز پیام ما را خلأ فراگرفته است. اگر گوش کنند و بفهمند ولی نپذیرند باز در خلأ قرارگرفته‌ایم. گاهی افراد باید پیام ما را شنیده، گوش‌داده، فهمیده و قبول کنند ولی این کافی نیست زیرا باید تکاثر داشته باشد تا تبدیل به نیرو شود و فرد را به عملی ترغیب کند.

دکتر ساروخانی با تأکید بر اهمیت گوش دادن دررسیدن به توجه مؤثر تصریح کرد: شنیدن از گوش دادن بالاتر است و دقت و توجه افراد را می‌تواند جلب کند. توجه یک واقعیت ناپیدا، ظریف و بسیار ناپایدار است یعنی خیلی زود می‌تواند دفع یا رد شود و به جهت دیگری گرایش پیدا کند. درواقع عمل نمادین همان توجه و ذهن ما است. عمل در امتداد ذهن ما قرار می‌گیرد.

توجه از منظر اکسیولوژی و اپیستمولوژی‌

این استاد دانشکده فرهنگ و ارتباطات دانشگاه سوره با اشاره به دیدگاه اپیستمولوژی در مسئله توجه خاطرنشان کرد: ازنظر اپیستمولوژی معرفت همان شناخت است. یکی از معیارهای ارزیابی شناخت این است که داده‌ای که تولیدشده چقدر جذابیت دارد و چقدر می‌تواند توجه افراد را برانگیز و آدم‌ها را از کرختی ذهن بیرون بیاورد بدون اینکه حساسیت توجه در جهت مثبت یا منفی ایجاد کند. به نظر من توجه تا حدود زیادی نماد شخصیت است یعنی چه کسی به چه چیز توجه می‌کند؛ درواقع می‌توانیم از این طریق کیستی یک آدم را مشخص کنیم.

دکتر ساروخانی بابیان این نکته که انسان از طریق توجه شناخته می‌شوند و نگاه انسان در امتداد توجه حرکت می‌کند گفت: اکسیولوژی و اپیستمولوژی به توجه تأکید زیادی دارند. اکسیولوژی می‌گوید انسان در خلأ نگاه نمی‌کند. توجه فانکشنال است و آدم‌ها را به‌سوی نیازهایشان هدایت می‌کند. ما می‌گوییم دیفرانسیل توجه، یعنی هرکسی به جهت خاصی که می‌خواهد نگاه می‌کند. توجه به‌مثابه اقتصاد ازیک‌طرف نایاب و نادر است و از طرف دیگر در افراد مختلف متفاوت است. یعنی آدم‌هایی که در سطح فقر هستند به چیزهایی توجه می‌کنند که افراد در سطح بالاتر به آن‌ها توجه نمی‌کنند. توجه ذاتاً یک پدیده اقتصادی و فرهنگی است یعنی انسان‌ها در چارچوب گفتمان فرهنگی خودشان به واقعیت‌ها نگاه و روی آن‌ها متمرکز می‌شوند؛ این مسئله ایستایی و گردشی بودن توجه را ایجاد می‌کند.

انواع گونه شناسی توجه و نظریه‌های آن

وی در ادامه این مبحث به گونه شناسی توجه اشاره کرد و افزود: توجه می‌تواند درون‌زاد یا برون‌زاد باشد. از سوی دیگر خودانگیختگی توجه را داریم یعنی آدم‌هایی که پدیده‌ای را دوست دارند. همچنین توجه می‌تواند عاطفی یا عقلانی باشد. توجه گاهی باید انقطاعی باشد به‌ویژه زمانی که می‌خواهیم برای کودکان برنامه بسازیم زیرا ظرفیت توجه در کودکان زیاد نیست و بایستی آن را با حرکت و گفتار ترکیب کرد. اگر برای یک کودک یک ساعت صحبت کنیم اندیشه‌های ما هرز رفته است. ابعاد دیگر توجه پذیرش و طرد، اشتیاق و عشق و جذابیت، توجه پیوسته و متصل، توجه ظاهری و حتی «توجه اروتیک» است. یعنی آدم‌ها جذب چهره، قد و ویژگی‌های جسمانی طرف مقابل خود می‌شوند و به آن توجه می‌کنند. خطر توجه اروتیسم است امروز در جامعه ما بالا رفته است زیرا جوان‌ها در مسئله ازدواج به‌ظاهر فرد معطوف می‌شوند و از ذهنیت او غافل می‌مانند. آن‌ها وقتی وارد زندگی عادی می‌شوند ممکن است با یک سری تقاضاها و اندیشه‌های مخالف روبه‌رو شوند درنتیجه آدمی که تا دیروز زیبا بود امروز به زشت‌ترین موجود تبدیل می‌شود.

دکتر ساروخانی در ادامه به ارتباط نظریه‌ها با مسئله توجه اشاره کرد و اظهار داشت: در حوزه جامعه‌شناسی و ارتباطات نظریه‌های مختلفی پیرامون و مرتبط با بحث توجه وجود دارد. یکی از این نظریه‌ها حساسیت نام دارد که معتقد است آدم‌ها به‌سوی چیزی توجه می‌کنند که در آن زمینه حساسیت بیشتری دارند. حالا این حساسیت و نوع آن از چه باشد بحث دیگری است و در انگیزه‌های افراد معلوم می‌شود. مثلاً برخی حساسیت را بحث‌های پارا اروتیسم و اندیشه‌های والای الهی می‌دانند یا هر چیز دیگر. تأکید نظریه حساسیت مسائل جاذب توجه است. نظریه بعدی جابه‌جایی است. این نظریه می‌گوید در دنیای تربیت، شما باید بتوانید به جابه‌جایی توجه بپردازید. مثلاً کودک را طوری تربیت کنیم که به پدیده خاصی مثل حراست از محیط طبیعی توجه کند. پیشنهاد من این است که باید گزینه مطلوبیت را هم ایجاد کنیم. یعنی اگر می‌خواهیم جابه‌جایی توجه و رفتن فرد به فضاهای عالی اتفاق بیفتد و فرد از دنیای فیزیکی و غریزی به دنیای فراغریزی مهاجرت کند و متعالی شود باید گزینه مطلوبیت مدنظر قرار بگیرد. باید پاداش دهیم و ذهن را تقویت کنیم مثل زمانی که سعی می‌کنیم کودکی را به کتاب‌خوانی سوق دهیم. در اینجا توجه فراحسی ایجاد می‌شود. من تصور می‌کنم توجه، دنیای ما را تپه‌ماهوری می‌کند و به این واسطه از حالت سطحی و یکنواخت خارج می‌شویم. همچنین نظریه چند سویگی و یکتایی ازجمله نظریه‌هایی است که پیرامون توجه نکات مهمی را به ما یادآوری می‌کند.

شیوه‌های خلق توجه با کمک معماران توجه

استاد دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره با طرح این پرسش که چگونه توجه را خلق و هدایت کنیم؟ سخنان خود را ادامه داد و گفت: این بحث مهمی است و همه تبلیغات به این جهت معطوف است. میلیون‌ها نفر در دنیا با خرید توجه، جلب و جذب توجه زندگی می‌کنند و به شرکت‌های بزرگ برای ساختن توجه پول می‌دهند. حرفه‌ای‌ها هنرشان جلب‌توجه است. من به آن‌ها معماران توجه می‌گویم. علاوه بر آن پدیده ذهنی در بحث توجه خیلی اهمیت دارد. ما در شرایط مختلف به چیزهای مختلفی توجه می‌کنیم و درنتیجه آدم‌های مختلفی می‌شویم. در جذب توجه باید ببینم در کدام ذهن می‌خواهیم وارد شویم. ما بایستی برای تولید توجه ذهن آنی افراد را توسعه دهیم. آدم‌ها ذهن آنی و ساختاری دارد. ذهن ساختاری این است که فرد چه بوده و شخصیت اساسی او چیست. ولی ما در آنیت قرار می‌گیریم بنابراین باید آنیت ذهن را دید و آن موقع است که می‌توانیم بینیم ذهن آمادگی پذیرش کالایی را دارد یا خیر. رسانه‌ها امروز توجه را از هم می‌قاپند و در یک رقابت عجیب قرارگرفته‌اند. اگر بتوانیم در تلویزیون و ارتباطات حضوری خودمان فرد را محاصره کنیم می‌توانیم توجه فرد را جلب کنیم. آن‌ها از زبان بدن، سکون و حرکت استفاده می‌کنند. نوسان بین سکون و حرکت در جلب‌توجه مهم است. همچنین محتوای کلام، موقعیت‌شناسی و صحنه‌آرایی در جلب‌توجه مهم است.

دکتر ساروخانی در خاتمه اظهارات خود به تکنیک‌های مورداستفاده در اقتصاد توجه نیز اشاره کرد و افزود: تکنیک تشارک یکی از این موارد است. رسانه‌های امروز رسانه‌هایی هستند که با ایجاد مشارکت به زنده کردن، ترمیم یا نگهداشت توجه کمک می‌کنند. در صنعت تبلیغات آغاز غافل‌گیر کننده بسیار کاربرد دارد. همچنین تکنیک همنوایی، همدلی و همدردی در توجه سازی خیلی مهم است. تکنیک فیک نیوز و دیپ فیک نیز در بحث‌های غیراخلاقی به کار می‌روند هرچند که برای جلب‌توجه بسیار خطرناک است. علاوه بر آن تکنیک فرا آگاهی را داریم که میان برنامه‌ای برای جلب و نگهداشت توجه است. به‌هرحال موضوع توجه مسئله بسیار مهمی است که می‌توان درباره آن ساعت‌ها بحث و هم‌فکری کرد.

از اقتصاد توجه تا اقتصاد آگاهی

دکتر شهلا کاظمی‌پور ثابت، در ادامه سی‌امین نشست کرسی ترویجی دانشگاه سوره به‌عنوان نقاد نکات خود را در رابطه با موضوع اقتصاد توجه بیان کرد و گفت: صحبت‌های دکتر ساروخانی بسیار خوب و جامع بود ولی من با کلمه توجه مشکل‌دارم. درباره آن تحقیق کردم که یک واژه دیگر را به کار ببریم زیرا اقتصاد توجه در محافل عمومی واژه بسیار بیگانه‌ای است و هنوز آن‌چنان‌که باید جا نیفتاده و باید درباره آن توضیح داده شود. شاید بهتر باشد به‌جای اقتصاد توجه از واژه اقتصاد آگاهی استفاده کنیم.

وی افزود: در اقتصاد کمیابی تعیین‌کننده ارزش هر کالایی است پس هر چیزی که کمیاب باشد ارزش و قیمت بالاتری دارد. در اینجا افزایش تصاعدی شمار رسانه‌ها و بمباران اطلاعاتی مخاطبان باعث شده عنصر کمیاب در حوزه رسانه به‌جای اطلاعات «توجه مخاطبان» باشد. من همیشه به دانشجویان می‌گویم بیشتر از آنکه ببینید نگاه کنید؛ این نگاه کردن مهم است و توجه را در پی دارد. البته هر نگاه کردنی به آگاهی منجر نمی‌شود. ممکن است گذرا باشد و در بازه خیلی کوتاه فرد موضوعی را بفهمد و از کنار آن عبور کند. باید دقت کنیم که در دنیای امروز اطلاعات خصوصیت کمیابی خودش را ازدست‌داده و توجه ارزشمند شده است.

استادیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران با اشاره به اینکه مخاطبان امروز رسانه دچار سر ریز اطلاعات هستند اظهار داشت: هربرت هایمون برنده جایزه نوبل اقتصادی در سال 1978 می‌گوید ثروت اطلاعات فقر توجه ایجاد می‌کند. علت این پدیده این است که محدودیتی برای تولید اطلاعات وجود ندارد. امروزه به حدی اطلاعات درست و نادرست تولیدشده است که شرایط را تغییر داده و انتخاب اطلاعات را دشوار کرده است. مقدار زیادی از این اطلاعات لحظه‌ها و زمان ما را می‌گیرد و نمی‌دانیم چقدر در برابر این دریای اطلاعات قدرت انتخاب داریم.

کمبود توجه در عصر انفجار اطلاعات

دکتر کاظمی‌پور ثابت خاطرنشان کرد: اطلاعات، توجه انسان را مصرف می‌کند. از طرفی میزان توجه انسان‌ها محدود است درنتیجه فزونی اطلاعات موجب می‌شود افراد با کمبود توجه مواجه شوند. یعنی افراد وقت اینکه بخواهند همه این اطلاعات را به ذهن بسپارند و بعد به کار ببرند را هرگز پیدا نمی‌کنند. درگذشته افراد باقدرت بدنی خود توانمند بود به‌مرور قدرت مالی جایگزین آن شد و اکنون آگاهی است که انسان‌ها را توانمند می‌کند.

این استاد علوم اجتماعی تأکید کرد: از هر 10 به توان 9 بایت اطلاعاتی که هر ثانیه از طریق حواس وارد مغز ما می‌شود فقط مغز 10 به توان 2 بایت از این اطلاعات را جذب می‌کند. ابزارهای مختلف اطلاعات زیادی را به ما تزریق می‌کنند درحالی‌که میزان توجه در جهان محدود است و انسان‌ها در مقابل این انباشت اطلاعات توانایی محدودی دارند. ازاین‌رو می‌توانیم بگوییم توجه کمیاب‌ترین و ارزشمندترین منبع ذهنی انسان است.

دکتر کاظمی‌پور ثابت در خاتمه، درک و مدیریت توجه را شاخصه موفقیت در تجارت دانست و گفت: شاید بتوان گفت 30 تا40 درصد نیاز ما به توجه از طریق تجارت کسب می‌شود درنتیجه داشتن آگاهی می‌تواند انسان را توانمند کند.

دست‌کاری توجه توسط غول‌های فناوری

دکتر یوسف خجیر که به‌عنوان دبیر نشست و ناقد در این جلسه حاضر بود با اشاره به اینکه طرح مبحث اقتصاد توجه خاص دکتر ساروخانی است اظهار کرد: طی سال‌های اخیر با حجم زیادی از اطلاعات روبه‌رو هستیم؛ کسانی برنده این بازی هستند که توجه‌های بیشتری را جلب کنند.

وی بابیان رسوایی‌های چند سال اخیر شرکت‌های فناوری و رسانه‌ای پیرامون دست‌کاری توجه گفت: امروزه توجه توسط افراد و غول‌های فناوری دست‌کاری و مدیریت می‌شود. طی دو دهه اخیر تحولات خیلی زیاد را در حوزه دیتاها شاهد بودیم. در سال 2014 وقتی رسوایی معروف فیس بوک که توسط موسسه کمبریج آنالیتیکا اتفاق افتاد برملا شد همگان متوجه شدند که این موسسه با دست‌کاری اطلاعات کوشیده بود توجه‌های بیشتری را نسبت به انتخابات آمریکا جلب کند. در ژانویه 2020 یعنی زمانی که طرفداران ترامپ به کنگره آمریکا حمله کردند دوباره دست‌کاری اطلاعات برای مدیریت توجه اتفاق افتاد و الان به پدیده رایجی تبدیل‌شده است. بنابراین می‎بینیم که استبداد غول‎های فناوری می‎کوشد توجه‎ها را به سمتی که صاحبآن‌قدرت و ثروت می‎خواهند هدایت کند. ما اکنون با پدیده‎ای به نام کالایی سازی توجه سروکار داریم؛ این مسئله در حوزه شبکه‌های اجتماعی بسیار پررنگ و ملموس است.

دکتر خجیر با طرح بحث گزینشگری توجه خاطرنشان کرد: دنیای پیرامون ما پر از اتفاقات، رویدادها و اطلاعات است. واقعاً باید به کدام توجه کنیم؟ در حقیقت این ما هستیم که گزینش می‌کنیم چه اطلاعاتی را موردتوجه قرار دهیم. البته در این توجه عوامل مختلفی تأثیرگذار است. به نظر من هنوز معیارهای درونی که ملاک عمل هستند خیلی کمرنگ‌تر از معیارهای بیرونی تأثیرگذارند. در مبحث توجه باید به ادراک، پذیرش، نگهداشت توجه و تلاش برای تبدیل آن به رفتار دقت داشته باشیم و آن را مدیریت کنیم. توجه زمانی می‌تواند به رفتار منتهی شود که مراحل مختلفی را طی کند. در برخی موارد توجه در مقطع نگرش باقی می‌ماند و به عقیده‌گرایی و رفتار ختم نمی‌شود. برخی رسانه‌ها آن‌قدر ماهر هستند که از نگرش به پله‌های بالاتر عقیده می‌روند و آن را تبدیل به رفتار می‌کنند. این رفتارها و ارزش‌های رسانه‌ای را اکنون می‌توانیم در نسل آلفا و ضد خیلی بهتر مشاهده کنیم.

این استاد دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره با اشاره به نظریه ارزش انتظار در جامعه‌شناسی و رابطه آن با نظریه استفاده و رضامندی در ارتباطات یادآوری کرد: در واقعیت آن چیزی ارزش دارد که انتظارات من را برآورده کند. این می‌تواند شامل هر کالا، پیام یا خدمتی باشد. در بحث کالایی سازی خبر هم این مسئله نهفته است پس درنتیجه باید دقت کنیم که هر اطلاعاتی تبدیل به توجه نشود.

گفتنی است، سی‌امین کرسی ترویجی دانشگاه سوره با عنوان «اقتصاد توجه و جایگاه آن در رسانه‌های جمعی» به‌صورت حضوری و مجازی برگزار و در پایان به سؤالات شرکت‌کنندگان پاسخ داده شد.

 

تهیه و تنظیم: محمد جواد نعمتی