به‌مناسبت هفته پژوهش، کارگاه آموزشی  «شیوه‌های مخاطب‌شناسی و افکارسنجی» با حضور دکتر «تکتم عین‌الهی» به همت معاونت پژوهشی دانشگاه سوره و با همکاری دانشکده فرهنگ و ارتباطات، روز دو‌شنبه 22 آذرماه 1402 از ساعت 9 تا 11 برگزار شد.

به گزارش روابط‌عمومی دانشگاه سوره به نقل از معاونت پژوهشی دکتر «تکتم عین‌الهی» با اشاره به لزوم مخاطب‌شناسی عنوان کرد در گذشته این نگرش کلی حاکم بود که رسانه‌ها دارای قدرت مطلق هستند و تأثیر مستقیم و یک‌سویه بر مخاطب دارند. پژوهش‌های ارتباطی و اجتماعی به‌مرور نشان داد که عنصر مخاطب دارای استقلال است و نحوه تفکر او بر برداشت و تأثیرپذیری از مخاطب اثرگذار است. همچنین شرایط فرهنگی، اجتماعی، روحی، اقتصادی و... مخاطب مشخص می‌کند که باید چه پیامی و به چه شکلی به او منتقل شود. چه‌بسا که اگر این موارد در نظر گرفته نشود، فرایند ارتباطی کامل نمی‌شود و درنتیجه به هدف نخواهیم رسید. بنابراین، مخاطب‌شناسی به دنبال این است که برای دستیابی به بیشترین تأثیرگذاری، در درجه اول مخاطب و ویژگی‌های او را بشناسیم و درنهایت درباره نوع و قالب پیام انتقالی تصمیم‌گیری کند. ازاین‌رو است که امروز تمام دستگاه‌های تولید محصول فرهنگی به معنای عام، روش‌ها و فرایندهای مخاطب‌شناسی را به‌طورجدی در دستور کار خود قرار داده‌اند. وی ضمن توضیح پیامدهای مثبت مخاطب‌شناسی افزود: این پیامدها شامل طبقه‌بندی مخاطبان، انتقال آسان‌تر پیام به مخاطب، تسهیل در برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبانِ هدف در کوتاه‌ترین زمان ممکن، کاهش دغدغه، اضطراب، تردید و رفع نگرانی‌های مخاطبان، صرفه‌جویی در هزینه‌ها، جستجو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان، کاهش خطا و انحراف از اهداف، آزمودن تولیدات و تقویت اثر ارتباطی است.

این متخصص رسانه با اشاره به الگوی ارتباط افزود: این الگو شامل فرستنده، پیام، گیرنده و بازخورد است. مخاطب فردی است که پیام را دریافت و رمزگشایی می‌کند. درواقع او با تغییر و تفسیر خود، به پیام شکل معنی‌دار می‌دهد. مخاطب را باید نقطه هدف هر فعالیت رسانه‌ای و یا فراتر از آن، هر فعالیت ارتباطی دانست. هر فرایند ارتباطی کلامی یا فرا کلامی، درنهایت با مخاطب به پایان خواهد رسید.

«عین‌الهی» با تشریح نقش مخاطب و تماشاگر گفت: در حوزه فرهنگی و هنری، تماشاگر (Spectator) به معنای فردی است که فقط شاهد وقوع رویدادی است. در تماشاگر فردیت فرد از بین نمی‌رود، این در حالی است که مخاطب، بیانگر کلیتی در فضای موسوم به همگانی و متعلق به جمع است. پس در تولید محصولات فرهنگی و رسانه‌ای، به‌جای جذب تماشاگر باید به دنبال مخاطب و برنامه‌ریزی برای او باشیم.» همچنین مخاطب فعال کسی است که می‌داند، می‌خواهد و می‌تواند که به شکل مناسب و به میزان متناسب از رسانه‌ها بهره‌برداری کند، درحالی‌که مخاطب منفعل بی‌برنامه، بی‌قاعده و بیش‌ازحد، همیشه و همه‌جا حاضر و ناظر است، او امیر رسانه‌ها نیست بلکه اسیر دست آن‌ها است. مخاطب منفعل از خود اختیاری در مقابل پیام‌های رسانه‌ای نداشته و سهمی در شکل‌گیری پیام ندارد و آغوش خود را به روی هر پیام و رسانه‌ای گشوده است و همه پیام در ناخودآگاه او شکل می‌گیرد. امّا مخاطب فعال در مقابل پیام‌های رسانه‌ای از خود واکنش نشان می‌دهد و خودآگاهش را در شکل‌گیری پیام مشارکت می‌دهد.

عین‌الهی با اشاره به نظریه گلوله جادویی یا تزریقی یادآور شد: بر اساس این نظریه قدیمی، رسانه مثل تفنگی که شلیک می‌کند، بر مخاطب تأثیر قوی، فوری و مستقیم دارد و مخاطب کاملاً منفعل است و بدون هیچ مقاومتی در برابر این گلوله محکوم به مُردن است. وی یادآور شد: بهره و سود بردن از پیام باعث احساس رضایت از رسانه و ابزار انتقال پیام می‌شود که این تحت عنوان نظریه استفاده و خشنودی یا استفاده و رضامندی شناخته می‌شود. همین سودمندی و رضایت موجب می‌شود که شما در دفعات آینده نیز به آن رسانه مراجعه کرده و از محتوای آن استفاده کنید. وی بابیان اینکه همیشه فرایند ارتباط به دنبال تأثیرگذاری بر مخاطب نیست و زمانی که مخاطب هوشمند باشد به دنبال تأثیر بر منبع پیام است ادامه داد: در نظریه کنش ارتباطی هدف کنشگران حصول تفاهم است و هرگونه علت دیگری به‌جز این، اگر در کنش ارتباطی مداخله داشته باشد، کنش از حالت ارتباطی درمی‌آید. فلسفه کنش ارتباطی هابرماس "دیالوگ و گفتگو" است.

طبقه بندی مخاطبان

دکتر عین‌الهی با توضیح اینکه چگونه مخاطب را طبقه‌بندی کنیم، اضافه کرد: مهم‌ترین مسائل در مسیر مخاطب‌شناسی دسته‌بندی مخاطب است. نخست، دسته‌بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی‌های جمعیت‌شناسی است؛ ویژگی‌هایی مانند سن، جنس، حرفه، تحصیلات، مذهب و مانند آن. دسته دوم، طبقه‌بندی مخاطبان برحسب باورها است. به این معنی که مخاطب بر اساس تجارب و باورهای خویش درک متفاوتی از پیام خواهد داشت. گروه سوم دسته‌بندی مخاطبان بر اساس نگرش‌ها است. هر تصمیمی که مخاطبان می‌گیرند تا حدی دربرگیرنده پدیده‌ای است که به آن نگرش می‌گویند.

ایشان با اشاره به روش‌های مخاطب‌شناسی گفت: «یکی از مهم‌ترین مسائل در مخاطب‌شناسی، شناخت و آشنایی با نیازهای مخاطب است. روش "اطلاع‌یابی"، از شیوه‌های مناسب این کار است. در اطلاع‌یابی می‌توان از روش‌های مختلفی بهره گرفت؛ مشاهده طبیعی، پرسش از دیگران، مصاحبه و پرسشنامه از روش‌های اطلاع‌یابی نیاز مخاطب است.» این متخصص رسانه اظهار کرد: «استفاده از دانش‌های دیگر به شکل میان‌رشته‌ای نیز در شناخت دقیق مخاطب کمک مؤثری خواهد کرد. به این معنی که با بهره‌گیری از این دانش‌ها و یا ترکیبی از آن‌ها می‌توانیم دریابیم که مخاطب در چه طبقه‌ای قرار می‌گیرد و اطلاعات و جزئیات بیشتری نیز از او به دست آوریم. از این دانش‌ها می‌توان به روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و... اشاره کرد. افکار سنجی نیز از حوزه‌های مهم مربوط به مخاطب‌شناسی است که در برنامه‌ریزی تولید محصولات فرهنگی بسیار مؤثر خواهد بود.»

دکتر عین‌الهی با توضیح شیوه‌های استفاده مخاطب از رسانه‌ها اظهار کرد: مردم چیزی را در رسانه تماشا می‌کنند که دوست دارند و این در حالی است که برنامه‌ریزان ارتباطی برای برنامه‌ریزی در امور مالی، سیاست‌گذاری، سازمان‌دهی، و سنجش میزان توجه مخاطبان و موفقیت ارتباطی خود نیاز دارند تا بدانند چه کسانی؟ از کدام کانال؟ و از چه پیام‌هایی استفاده می‌کنند؟ از سوی دیگر رواج تبلیغات در رسانه‌های شنیداری، دیداری و نوشتاری باعث شده است تا مسئولان سازمان‌های رسانه‌ای و نیز سازمان‌های آگهی‌دهنده، به تجزیه‌وتحلیل اطلاعاتی چون حجم، توزیع جغرافیایی و ترکیب‌بندی اجتماعی مخاطبان دست بزنند.

این متخصص رسانه خاطرنشان کرد: برای سنجش مخاطبان باید نوع رسانه را هم شناخت، زیرا هرکدام از رسانه‌ها از کتاب، روزنامه، نشریه خاص و فیلم گرفته تا رادیو و تلویزیون مخاطبانی دارند که سنجش آن‌ها با مشکلاتی همراه است. مثلاً در سنجش مخاطبان رادیو و تلویزیون، سنجیدن استفاده منظم و مداوم از گیرنده‌ها حائز اهمیت است زیرا باید بررسی شود که دیدن و شنیدن برنامه‌های رادیو و تلویزیون آیا جزء فعالیت اصلی مخاطبان محسوب می‌شود یا فعالیت‌های جانبی و ثانویه آن‌ها؟

وی بابیان اینکه به‌طور خلاصه پیچیدگی و تنوع شکل‌گیری مخاطبان را نمی‌توان بابیانی ساده‌تر تشریح کرد. افزود: می‌توان نتیجه گرفت که مخاطبان به‌ندرت همانی هستند که نشان می‌دهند و غالباً جمع‌های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه‌ها و جهت‌گیری‌های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه‌ای برای استفاده از رسانه‌ها ندارند. حتی اگر انگیزه‌های مخاطبان شفاف‌تر و دارای آشفتگی‌های کمتری هم بود، بازهم نمی‌شد آن‌ها را تنها از روی محتوای مصرف‌شده مطالعه کرد.

این پژوهشگر یادآور شد: بحث شکل‌گیری مخاطبان آمیخته با بی‌ثباتی‌های بی‌شماری است که نمی‌توان آن‌ها را برطرف کرد. باوجوداین، در میان این‌همه پیچیدگی و آشفتگی‌های ظاهری مواردی هم از نظم و ثبات در مخاطبان می‌توان یافت، مواقعی که مردم و رسانه‌ها با رضایت متقابل به هم می‌رسند و باهم می‌مانند. اما این وضعیت چیزی نیست که بتوان به‌راحتی و با عوام‌فریبی یا تبلیغ ایجاد کرد.