به گزارش روابط عمومی دانشگاه سوره و به نقل از معاونت پژوهشی، سی و چهارمین کرسی ترویجی با موضوع «شناخت تبلیغات مردمی» روز سه شنبه 19 دی‌ماه به صورت حضوری و مجازی در سالن اجلاس ساختمان مرکزی دانشگاه برگزار شد.

 در این نشست «دکتر امید علی مسعودی» دانشیار دانشکده فرهنگ و ارتباطات مقاله خود را با موضوع شناخت تبلیغات مردمی ارائه داد. همچنین «دکتر محمدرضا رسولی» دانشیار علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز به‌عنوان ناقد و «دکتر یوسف خجیر» استادیار دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره به‌عنوان مدیر جلسه و ناقد حضور داشتند.

دکتر مسعودی در آغاز این نشست به بیان سیر تاریخی تبلیغات در جهان اشاره کرد و گفت: تبلیغات به شکل امروز از دنیای مدرن در اواخر قرن 19 و همزمان با افزایش تولیدات انبوه صنعتی آغاز گردید و به سبب رشد تقاضا برای مصرف بیشتر کالاها شکل گرفت. به‌طور طبیعی اگر مصرف عقلایی باشد کالاها آن‌چنان‌که تولیدکنندگان انتظار دارند فروخته نمی‌شود چراکه هر فرد به‌اندازه نیاز خود کالا یا خدمات تهیه و استفاده می‌کند. در این دوره رسانه‌ها وارد شدند و با تبلیغات و ایجاد نیاز کاذب جوامع را به سمت مصرف‌گرایی و خرید بیشتر از نیاز واقعی ترغیب کردند.

وی در ادامه، گونه شناختی تبلیغات را بیان کرد و افزود: شکل‌گیری احزاب یکی دیگر از پدیده‌های دنیای مدرنیته بود و مسائلی مانند آزادی سیاسی، شکل‌گیری احزاب و حق رای در آن مطرح شد. احزاب پس از شکل‌گیری مانند فروشندگان کالا نیازمند تبلیغات بودند و به این صورت تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به وجود آمد که برای امور سیاسی کاربرد داشت. ازنظر تکنیک این تبلیغات همچنان موردانتقاد متخصصات علوم ارتباطات است چراکه در مواردی باعث فریب افکار عمومی می‌شود، بااین‌وجود بخشی از مفهوم لیبرالیسم در آن قرار دارد.

این استاد علوم ارتباطات در بخش دیگری از مقاله خود به همپوشانی تبلیغات اشاره کرد و اظهار داشت: گاهی تبلیغ روی تبلیغ می‌افتد و ایجاد همپوشانی می‌کند؛ به‌عنوان نمونه یک آگهی تجاری وارد یک حزب سیاسی می‌شود یا احزاب به نفع خودشان از ستادهای تبلیغاتی که توسط تولیدکنندگان کالاها ایجادشده است حمایت می‌کنند.

دکتر مسعودی، بابیان مفهوم تبلیغات مردمی خاطرنشان کرد: تبلیغات مردمی هیچ‌کدام از خصوصیات دو نوع دیگر تبلیغات را ندارد و چیزی مشابه «Publicity» است. این نوع از تبلیغات بر اساس تجربیاتی که بنده در دوران دفاع مقدس مشاهده کردم کاملاً متکی به مردم است. دلیل آن این بود که تغییر سیاسی در کشور اتفاق افتاده بود ولی هنوز یک سازمان سیاسی واحد شکل نگرفته و ارتش نیز دچار فروپاشی شده بود. در این حین کشور با تجاوز رژیم بعثی عراق روبه‌رو و در مدت کوتاهی شوش و خوزستان اشغال شد. آنجا بود که مردم وارد عمل شدند و برای هدفی که کالا یا خدمات نبود و یک امر نظامی محسوب می‌شد شروع به ایجاد کارزار و تبلیغات کردند. از این نقطه اولین تماس مردم از محله‌ها و شهرها با جنگ شکل گرفت و محور آن در مساجد با بسیج مردمی و سپس بسیج اقتصادی بود.

رییس دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره، در بخش دیگری از مقاله خود به استفاده مبلغان سیاسی در تبلیغات تجاری برای نفوذ به ذهن مردم اشاره کرد و گفت: تبلیغ اندیشه نوعی تبلیغ سیاسی است و مبلغ باهدف نفوذ در ذهن مردم و تغییر عقیده آنان اقدام می‌کند که این امر در کشورهای غربی بسیار کاربرد دارد. برخلاف تبلیغات تجاری که آژانس‌های تبلیغاتی وارد میدان می‌شوند در این شیوه احزاب بازی را در دست می‌گیرند. البته با گسترش مدرنیته و افزایش قدرت مسائل مادی این دو طیف از تبلیغات تا حد زیادی با یکدیگر کار می‌کنند. در مسئله رسانه اکنون مالکیت رسانه‌های بزرگ دنیا در دست افراد سیاسی پرقدرت و بنگاه‌های چندملیتی است. درنتیجه آن‌ها به‌خوبی می‌توانند از ابزارهای تبلیغی و تبلیغات تجاری بهره‌برداری کنند.

دکتر مسعودی، فریب مردم با تکنیک تبلیغات زیر آستانه حسی را رفتاری ناجوانمردانه توصیف کرد و اظهار داشت: این شیوه برای نخستین بار توسط «جیمز ویکاری» به کار گرفته شد. او که یکی از صاحبان سینما در ایالات‌متحده بود وقتی‌که فیلم اسپارتاکوس در حال پخش بود عبارت «پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید» را بدون آن‌که تماشاگران مطلع باشند در بین فیلم با سرعت یک سه‌هزارم ثانیه پخش کرد. بعدها عده‌ای این رفتار را شیطنت‌آمیز توصیف و اعلام کردند تبلیغات زیر آستانه حسی نوعی فریبکاری علیه مخاطب است.

این محقق در ادامه گفت: در رسانه‌ها ازجمله در تبلیغات محیطی و سازمان‌های خیریه تبلیغات زیر آستانه حسی برای فریب مردم به شکل عجیبی در حال استفاده است. همچنین در مناسبت‌هایی مانند راهپیمایی 22 بهمن وقتی خبرنگار یا مجری تلویزیون در حال گزارش است تبلیغ یک شرکت تجاری دیده می‌شود لذا به‌کارگیری این شیوه از تبلیغات نیازمند بررسی و ارزیابی دقیق است.

تبلیغات مردمی یا پابلی سیتی

پس‌ازاین ارائه، دکتر رسولی به‌عنوان ناقد دیدگاه خود را بیان کرد و گفت: این مقاله نقاط قوت بسیاری داشت و به‌خوبی توانست مسئله طبقه‌بندی و گونه شناسی را در چارچوب تبلیغات در زندگی امروز مطرح و تاثیرات آن را بیان کند. موضوع اصلی بازتعریف مفهوم تبلیغات و توضیحات تکمیلی پیرامون آن بود که این امر نیز به‌خوبی توسط محقق انجام شد به‌طوری‌که می‌تواند در آینده زمینه شکل‌گیری یک کرسی نظریه‌پردازی را ایجاد کند.

این استاد دانشگاه به رابطه معنایی تبلیغات مردمی با واژه «پابلی سیتی» اشاره کرد و اظهار داشت: مقایسه این دو مفهوم نیازمند بررسی بیشتری است زیرا در منابع مختلف پابلی سیتی تحت عنوان خدمات غیرانتفاعی مطرح گردیده ولی در این مقاله معادل تبلیغات مردمی انتخاب‌شده است. بسیاری از منابع پابلی سیتی را به‌عنوان تبلیغ نمی‌بینند بلکه ادورتایزینگ را به‌عنوان تبلیغ می‌شناسند. در پابلی سیتی خدمات عمومی مانند امور خیریه، اصلاح رفتار، مدیریت مصرف، ایمنی و محیط‌زیست موردتوجه قرار می‌گیرد و در حقیقت می‌خواهد یک مصلحتی را بیان یا درباره موضوع خاصی مانند بهداشت عمومی، مسئله مصرف یا مدیریت منابع اطلاع‌رسانی کند. پابلی سیتی بیشتر ترویج و اطلاع‌رسانی عام را به خودش اختصاص می‌دهد. برای آن‌که بین این دو مفهوم یعنی پابلی سیتی و تبلیغات مردمی مرزی قائل شد باید بررسی‌های بیشتری انجام داد.

دکتر رسولی در ادامه نقد خود به تبلیغات دینی در دنیای عینی اشاره و خاطرنشان کرد: در این مقاله به تبلیغات دینی و این‌که چه چارچوب‌هایی در راستای اصلاح رفتار مدنی برای آن مطرح است، پرداخته نشده است. علاوه بر آن بهتر بود به اشکال دیگر تبلیغات مانند تبلیغات آموزشی، فرهنگی و سبک زندگی و وضعیت آن در ایران و نظام‌های دیگر پرداخته می‌شد و محقق مشخص می‌کرد این‌گونه از تبلیغات و نیز تبلیغات مردمی در کجای ساختار اقتصادی، سیاسی و فرهنگی جامعه ما قرار دارند.

او در جمع‌بندی صحبت‌های خود پیشنهاد داد محقق کار میدانی را در بحث اعتباریابی مقاله خود اضافه کند. 

تبلیغات مردمی یا اقناع

دکتر خجیر نیز به‌عنوان مدیر جلسه و یکی دیگر از ناقدان این نشست دیدگاه خود را بیان کرد و گفت: برای آن‌که میان پروپاگاندا و تبلیغات سیاسی منفی و مثبت تفاوت قائل شویم ابتدا باید مفهوم این دو و نیز تبلیغات سالم و ناسالم را بررسی کنیم. پروپاگاندا اساساً بار منفی دارد ولی در سال 1991 این دو مفهوم یعنی تبلیغات سیاسی و پروپاگاندا از یکدیگر جدا شدند.  

وی افزود: تبلیغات مردمی بسیار نزدیک به اقناع است و خوب است در این مقاله محقق وارد بحث اقناع شود؛ باید توجه داشت که حوزه اقناع از تبلیغات جدا است. همچنین لازم است نویسنده مقاله به ویژگی‌ها و الزامات تبلیغات مردمی اشاره کند. به نظر می‌رسد منفعت تبلیغات مردمی که در این مقاله مطرح شد صرفاً برای فرد یا گروه تجاری و سیاسی نیست بلکه منفعت آن مانند اقناع دوطرفه است. اقناع یک فرآیند ارتباطی است که در آن فرستنده و گیرنده منفعت دریافت می‌کنند، ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود رابطه اقناع با تبلیغات مردمی نیز مشخص شود.

این استاد دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره در بخش دیگری از صحبت‌های خود اظهار داشت: در این مقاله به جایگاه گروهی از تبلیغات رایج مانند تبلیغات آموزشی و تبلیغات دینی و رابطه آن‌ها با تبلیغات مردمی اشاره نشده است.

دکتر خجیر در ادامه به مسئله همپوشانی تبلیغات اشاره و خاطرنشان کرد: آبراهام لینکلن جمله‌ای با عنوان «حکومت مردم بر مردم برای مردم و به‌وسیله مردم» دارد. شاید بتوان مفهوم تبلیغ روی تبلیغ که در این مقاله نیز به آن اشاره‌شده است را به این شکل مطرح کرد. ولی به‌طورکلی درهم‌آمیختگی، اشباع و اشباع‌شدگی در تبلیغات مسئله‌ای است که امروزه در یک‌سوم تبلیغاتی تجاری که در آمریکا منتشر می‌شود وجود دارد. به‌عبارت‌دیگر آمریکایی‌ها در درون تبلیغات تجاری خود تبلیغ ایدئولوژی لیبرالیسم سرمایه‌داری را بیان می‌کنند. این همپوشانی گاهی غیرمستقیم است ولی برای مخاطب نوع خاصی از مکتب و نظام سیاسی تبلیغ می‌شود.

این استاد علوم ارتباطات در پایان صحبت‌های خود تاکید کرد: تبلیغات مردمی رویکرد همگانی دارد و فضای مجازی به دنبال شکل‌گیری و شکل‌دهی به گفت‌و‌گوهای مجازی است. به نظر می‌رسد با توجه به وضیعت ایران و درهم‌فشردگی و درهم‌تنیدگی مسایل اقتصادی، سیاسی و فرهنگی، فضای مجازی تاثیر متفاوتی بر تبلیغات مردمی خواهد داشت. این‌که به چه شکلی این اتفاق می‌افتد را باید بررسی کرد.

گفتنی است، در پایان سی و چهارمین کرسی ترویجی دانشگاه سوره که به‌صورت حضوری و مجازی روز سه‌شنبه 19 دی‌ماه در سالن اجلاس ساختمان مرکزی دانشگاه برگزار شد، حاضران پرسش‌ها و دیدگاه‌های خود را مطرح کردند  و اساتید حاضر به آن‌ها پاسخ دادند.